Servaire&Co, le designer, la marque et le produit
La spécialité du designer Sébastien Servaire ? Le monde des marques et le packaging de luxe. Un univers passionnant, dès lors qu’on le regarde sous l’angle du design. Entre business et culture, au sens le plus noble du terme, consommation et conservation, contenus et contenants assemblés, questionnés, réinventés, forgent des icônes qui appartiennent autant à notre mémoire collective qu’à demain.
Sébastien Servaire est designer industriel. Un designer industriel qui met son savoir-faire au service d’une industrie particulière. Une industrie de l’excellence. Une industrie du détail. Du sens aussi. Une industrie des icônes. Du rêve. Une industrie où s’entremêlent business et culture, tradition et modernité, simplicité et complexité, ultra hightech et artisanat parfois vernaculaire, mémoires individuelles et collectives, terroir et monde globalisé. Une industrie des paradoxes, parfois. Celle du luxe, de la beauté et des spiritueux. Et de son incarnation dans des produits exprimant un art de vivre particulier. Le packaging, dont on comprend, en faisant parler Sébastien Servaire de son métier, toute la complexité, la pluridisciplinarité, les aspérités, le nombre de registres avec lesquels il faut composer. « Le sujet, rappelle-t-il, c’est la marque et le produit. »
Depuis près de vingt ans – il fonde l’agence R’Pure en 2001, qui deviendra Servaire & Co en 2015 –, le designer s’immerge (avec passion, et c’est peu dire) dans des univers de marques, dont certaines font aujourd’hui partie intégrante de notre patrimoine collectif (Guerlain, Veuve Clicquot, Vuitton ou encore Moët & Chandon), les remue, les questionne. Y enquête aussi, à la manière d’un archéologue, étudiant leurs archives, en devenant parfois aussi la mémoire, pour raconter des histoires… avec des objets. La juste histoire. Presque comme un passeur. Un passeur créatif. Son métier, dit-il, consiste à « faire en sorte que les marques soient iconiques et mémorisables. Être capable de faire perdurer des icônes dans un monde où l’on surproduit ». Allier passé, présent et futur dans un monde en mutation permanente et face auquel se présentent des enjeux sans précédent. Sacré challenge. Et une question de design... Au sens le plus design de la discipline, si l’on peut dire : dessiner à dessein pour faire tenir ensemble et harmonieusement des paramètres complexes, et parfois hétérogènes. Faire perdurer le rêve et toute la beauté et la délicatesse qu’il tient en lui. En tout cas lui, c’est ainsi qu’il voit et fait les choses.
Pérenniser, enrichir
« Au début des années 2000, analyse le designer, tout était très tourné vers la communication visuelle et la publicité, l’objet était mis au second plan. La campagne était presque plus valorisée que l’objet lui-même. Je me suis toujours opposé à ça. J’ai toujours cru à la valeur narrative d’un objet, au pouvoir de sa charge émotionnelle. Lorsque l’histoire est claire et que l’objet est bien exécuté, il reste. » Consumérisme et obsolescence plus que programmée versus durabilité au sens le plus large du terme : la question se pose avec d’autant plus d’acuité dans cette industrie. Une industrie qui cherche et qui innove. Qui est à l’aube d’un changement de paradigme, de multiples manières. Très concrète d’abord : elle s’interroge sur les ressources, les matières premières mises en oeuvre, ses procédés de fabrication, allège les produits, intègre les notions de recyclage, de réutilisation. Du contenant comme du contenu. D’autant que, comme le souligne Sébastien Servaire, « la notion de terroir est centrale aujourd’hui, dans le domaine des vins et spiritueux mais aussi dans celui de la beauté ».
Et puis il y a évidemment la notion d’expérience. L’exclusivité passe par là. Par l’expérience des sens, par exemple. L’olfaction est un sujet central dans le monde du luxe actuel qui appelle de multiples réponses en termes de design. D’abord dans le dispositif qui le permet. L’agence a ainsi mis au point pour Vuitton un testeur permettant aux visiteurs de sentir exactement les notes composant un parfum sans être gênés par d’autres odeurs, ni que celles-ci se diffusent dans l’environnement immédiat. Sur le même thème mais dans un autre registre, le sablier conçu pour la marque Diptyque connecte deux flacons de parfum d’intérieur avec un système de diffusion. Ici, il s’agit de jouer tout en poésie sur l’écoulement d’un jus pour raconter une histoire du temps qui passe, et de la mémoire. L’expérience émotionnelle. La connexion avec un objet et ce qu’il contient. Sébastien Servaire va jusqu’à faire l’hypothèse suivante : quitter la possession pour aller vers l’expérience. Moins de matière, plus de sens. C’est peut-être bien cela, le designer, la marque et le produit… de demain.
Retrouvez cet article dans le numéro 218 d'Intramuros, disponible dès maintenant.
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