Søstrene Grene, vitrine du style de vie danois
La marque danoise Søstrene Grene qui célébrait ses 50 ans 2023, perpétue le même concept depuis toutes ces années. Basée à Aarhus, sa ville d’origine, l’entreprise a à cœur de développer des produits qui expriment le mode de vie à la Danoise, basée notamment sur le principe du « Hygge ».
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’histoire de Søstrene Grene n’est pas celle de deux sœurs, mais celle d’un couple formé par Inger Grene et Knud Cresten Vaupell Olse. En effet, l’aventure Søstrene Grene a été imaginée dans l’optique de proposer un concept inédit. Après un passage dans l’industrie de la mode et alors qu’ils sont propriétaires d’une industrie qui concevait des cousins à destination des églises danoise, le couple ouvre le premier magasin historique de la marque en 1973 dans le centre-ville d’Aarhus, la deuxième plus grande ville du Danemark.
Un magasin historique pour un concept mondial
D’abord intitulée Søstrene Grene’s Økonomimarked - « le marché économique des sœurs Grene » en danois - et installée au premier étage, le concept de la marque était de proposer des objets de toutes sortes, dispersés un peu partout, avec un parcours spécifique pensé de sorte à ce que chaque visiteur ne rate aucun produit. Plus globalement, les magasins Søstrene Grene ont tous la même organisation, à mi-chemin entre un théâtre et un marché en libre-service. Pour l’anecdote, Knud Cresten Vaupell Olsen était un ancien professeur de ballet et voulait proposer un magasin qui ressemblerait à une salle de représentation, avec de la musique classique diffusée dans les haut-parleurs, des murs sombres comme ceux d’un théâtre et une lumière tamisée pour mettre en avant les produits présentés.
Une idée perpétuée depuis 51 ans, qui fait la force de la marque, si l’on en croit les mots de Mikkel Grene : « On essaye de créer des expériences différentes et uniques de retail. 80 % de nos magasins sont identiques, ce qui va changer ce sont les produits proposés. » Aujourd’hui, l’entreprise compte plus de 200 magasins à travers le monde, dont une quarantaine en France.
Deux sœurs, vraiment ?
Si la marque a été baptisée Søstrene Grene - « les sœurs Grene » en danois - il n’en est rien. En effet, malgré les nombreuses histoires et communications faites autour d’Anna et Clara, les supposées sœurs Grene, celles-ci n’ont en réalité jamais existé… Pour autant, ces dernières ont été inspirées de deux sœurs de la famille, arborant les mêmes traits de caractère, l’une étant organisée et l’autre plus créative. Aujourd’hui, ce parallèle pourrait être retranscrit sur les frères Grene qui dirigent l'entreprise depuis 20 ans, puisque Mikkel est PDG tandis que Cresten est directeur créatif et responsable concept.
Transmettre un mode de vie à travers les produits
« Les Danois passent beaucoup de temps dans leur intérieur, c’est donc important pour eux de s’y sentir bien et c’est ce que l’on essaye de transmettre dans nos produits » continue Mikkel Grene. Un style de vie bien particulier, propre aux pays scandinaves, souvent basé sur le concept du « Hyyge », un état d'esprit positif procuré par un moment jugé réconfortant, agréable et convivial.
Un mode de vie bien spécifique mais caractéristique, qui se transmet également par le design. « Nous avons une tradition forte avec le design, mais on s’est rendu compte que pour être uniques il fallait que l’on ait le nôtre » explique Cresten Grene. Ils ont donc décidé d’ouvrir un département interne dédié au design il y a 11 ans, au sein du siège basé à Aarhus, pour y imaginer tous les nouveaux produits de la marque. Pour les inspirations, elles sont multiples, comme en témoignait Cresten Grene : « Nous essayons d’être les plus ouverts possible sur ce qu’il se passe autour de nous et dans le monde. Il y a énormément de moyens de créer, ça peut être suite à une visite au salon de Milan, à partir d’un souvenir ou d’une simple balade en forêt. »
Des collections à plusieurs échelles
Pour imaginer leurs nouvelles collections, les équipes de Søstrene Grene les rangent dans des catégories : les collections principales, les collections saisonnières et les sorties spécifiques. « Nous sortons de nouveaux produits toutes les semaines afin de proposer une nouvelle expérience en continue, continue Mikkel Grene. Cela permet de créer une sorte de rendez-vous avec les clients qui prennent ainsi l’habitude de venir régulièrement pour découvrir les nouveautés. »
Pour la collection printemps 2024, intitulée Moments et dévoilée le 1er février, de nombreuses nouveautés étaient présentées, notamment la chaise Pillow, inspirée du duvet retrouvés sur la plupart des lits danois. En termes d’accessoires, les couleurs et le chrome sont de mise, avec un grand nombre de pièces du bougeoir à la carafe en passant par l’étagère.
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