Jean-Baptiste Auvray et Sherpa, collaboration 100% locale
Jean-Baptiste Auvray vient de livrer à Tignes la première boutique de la chaîne de distribution Sherpa. Ceux qui fréquentent la montagne, qui y vivent ou qui vont y pratiquer les sports d’hiver ne peuvent ignorer les boutiques où l’on passe épuisés en fin de journée pour prendre qui la bière, qui le pain, qui la soupe ou le chocolat. C’est un point de service essentiel et les propriétaires des boutiques sont fiers de faire partie de cette enseigne coopérative créée en 1988.
Jean-Baptiste Auvray a refait le concept de boutique – l’identité visuelle de toute la marque à partir de deux boutiques témoins Sherpa rénovées, sur un ancien concept actualisé qui se développera sur les 120 boutiques en France dans les Alpes, le Jura et les Pyrénées. Première boutique sans plastique, toute en bois de mélèze, en linoleum (Forbo) et acier galvanisé, elle déploie 400 m2 à Tignes et suit les principes énoncés dans les 180 pages du guideline, le bookconcept.
« Je pars des contraintes avant de dessiner et j’utilise mon réseau d’artisans pour concevoir en fonction de leurs savoir-faire. La tête de gondole est toute simple, vert foncé … J’ai besoin d’éléments, de contraintes, pour transformer le projet. La contrainte de Sherpa, c’est l’usure de la boutique et l’humidité. Les gens rentrent en chaussures de ski et les propriétaires doivent gérer avant tout des problèmes d’usure énormes pour une fréquentation de touristes. À Tignes, qui compte 30000 lits, seul le Sherpa Val Claret tient son rôle de coopérative associé avec Casino pour l’approvisionnement. Chaque adhérent est propriétaire de sa boutique. Sherpa existe depuis 1988. L’ancien concept a douze ans. Il fallait le renouveler pour les 10 années à venir. Le siège est à Aix-les-Bains, à côté de Chambéry. »
« Le principe de l’aménagement avec des matériaux locaux a été choisi mais chaque propriétaire de boutique a le choix de refaire ou non son espace et le concept doit donner envie. La problématique est différente d’avec un grand groupe où il est imposé. On a joué sur des sols qui sont dans un gris pas trop différent de l’ancien concept, en grès cérame, un peu gravillon, pas tout à fait Terrazzo. L’acier galvanisé, le code de la montagne y est intégré pour rester local. Tous les hauts de coupe sont en corde d’escalade jaune et en bois. Les gondoles sont gris foncé ou vert sapin dans un contraste intéressant. »
Le défi de la saisonnalité
L’autre défi était la saisonnalité. « Ils font 60% de leur chiffre d’affaire sur deux mois. La boutique est très achalandée durant les fortes périodes d’affluence et peu durant les saisons creuses. Il faut pourtant donner l’impression que la boutique est toujours remplie et offrir la possibilité de changer le présentoir en ajoutant ou en supprimant une étagère. » Un concept de luge présentoir en bois propose quatre paniers destinés aux viennoiseries et aux pains. Tout le plastique a été retiré. Pour le logo, les lettres Sherpa sur fond d’architecture suffisent à signaler l’entrée, les maires des stations revenant aux couleurs d’origine. Les caddies et paniers en plastiques ont été remplacés par des modèles en métal. La luge panier s’inscrit comme objet de communication, véritable objet de design identifiable grâce à son patin. En façade et en boutique, elle exprime le service, la montagne, la disponibilité. La typo est faite sur mesure, c’est du Sang bleu, réinterprétée au cas par cas par Patrick Parquet.
Visibilité aux entrants
Le challenge était de mettre une disposition maraîchère pour faire un étal de marché. En montagne, à 16h, il fait nuit, la transparence de la boutique est essentielle. Un aplat leds fait la luminosité. Aux Arcs 1800 ils refont tous les immeubles en bleu roi. « La boutique donne sur une grande place et l’on joue sur l’échelle des légumes pour qu’on les voit plein cadre. Sur les gondoles, des étiquettes électroniques se clipsent grâce au travail d’un menuisier de Chambéry, du local à 100%. On a voulu une boutique assez gigogne avec des gondoles où rien n’est aligné. Mais ça donne un coté bazar, un côté vivant pour ceux qui restent une semaine. » A l’arrière, ils ont des étagères gondoles hautes, classiques et rassurantes pour le client qui se retrouve parfaitement dans l’aménagement d’une enseigne alimentaire. Tous les services sont en partie basse près des caisses en dessous de 1,40m… zone de recharge, cartes, téléphone… juste après la dépose des skis. Une visibilité réservée aux entrants.
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